3月22-23日，集团公司组织公司营销系统10人集中合肥参加博志成培训机构的增效营销培训，现将培训心得整理得下文，欢迎大家指正。

想过吗？谁才是我们学习卖楼的最好老师？

我们想要学好卖楼的教科书应该是那一本？

在这个空前浮躁、大师满天飞的时代，谁才是货真价实的营销大师？

我们可以使用的最有价值、最有力量的销售手段是什么？

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我想从事房产营销工作的人大多曾经思考过类似的问题。众所周知，房地产是资金密集型企业，房地产开发对象是土地，根本却是购买土地的资金，因此，房地产行业的生产资料是资金，所以，房地产公司的经营行为可以归纳成，把资金变成房子，再到把房子变成资金的过程。那么，一家房地产企业的资金轮转率就是评价开发成功与否的唯一标准。

一、利润和利息是天生的死敌，时间是利润最可怕的杀手

销售速度的快慢对于开发商到底有多大影响？

利润和利息是天生的死敌长期存在于商业活动当中。全球连锁巨头沃尔玛，扛着“天天特价”的口号，净利润压缩至2%，但他们却以一年24次的资金轮转率，支撑起48%的年增长；ACER老板施振荣，在创业初期他面对10%的利润的咸鸭蛋批发和50%利润的文具批发项目，他毅然选择了前者，尽管前者利润低，且产品不易保存，但现金交易仅这一条让他放弃了后者，资金的周转是持续发展的基础；因此，当下工程建设水平相当的前提下，销售回笼的速度是主导资金的轮转率最主要的环节，“速度至上 安全第一,现金为王”是我们房地产行业谨遵的经营信条，因为时间是利润最可怕的杀手，销售进度是存活的根本，而发现速度的利润就是我们营销人最本质的工作。

二、销售包含研究人性的过程

曾有云：“众生都是迷途的羔羊”，绝大多数的买房人对房产的了解不如置业顾问，而销售工作包含着房开向客户做出 “楼盘信心的传递，广告情绪的转移”的过程。意向客户犹如待嫁闺中的少女，最担心最害怕的是下错决定，缺乏安全感，那么销售部门的工作要具有排解他们的购房困扰，要有成为引导她们今后生活方式的导师的能力，要使买房变成对客户选择的一种拯救，因此营销是需要研究人性的。

如何引导客户树立并认可“买的是房子，过的是日子”的观念，增强客户需求与产品匹配度呢？需要我们营销部门发现客户的价值观，拔除客户的原有价值观，并种植房开提炼出新的价值观给客户，因此建立信任是推销的基础，因为信任是成交的第一货币。人类在进化过程中产生三种人格缺陷，一是好奇心强，二是贪小便宜，三是赌博心，营销需要牢牢抓住这三点，如我们的广告需要做到先抓眼球再抓心，设置参与纪念奖和营销节点活动抽大奖，充分利用这三大缺陷进行我们的价值观植入工作。说服客户下定是销售部门与客户群体之间的头脑较量，所做的推广到直接面对客户的置业顾问需要有教育客户能力，学习把教育客户融入营销工作的每一细节当中。

三、 “房子”最会卖房子

前文讲到，房地产经营行为就是把钱变成房子，再把房子变成钱，当前市场已经早已进入“买方市场”，买方占据绝对的主动，折射到放开表现为：钱变成房子容易，房子变成钱却很难，那么谁最会卖房子，答案是房子本身，我们发现，“一个楼盘20%的剩余房源会占用80%的销售周期，而80%的销售利润是剩下的20%房源的销售额”。可见，定位定生死，定位定成败。一个好的定位策略能让促销变得多余，一般的产品是你要客户买，而真正成功定位的产品是客户想着买。

随着开发水平的不断提高，房屋销售已逐步“从卖新感觉到卖新定位”，因此，定位设计绝不是开发商的一厢情愿，更加不是设计院为完成地块经济指标和报建需求而进行的闭门造车。坚决打破“先有规划，后有策划，先出总平，再出户型”的误区；杜绝简单追求容积率，片面追求可售面积，却忘记了价格和速度的前提；严禁户型求多求全，忽略了客户购买力分段优势。

那么定位的关键是什么？

定位设计需要解决的目标问题自在于怎样定位才能卖高价，才能实现快销。快速销售是基本目标，卖高价是努力目标。成功定位的产品本身就是具有强大的销售力，定位就是销售工作的基础，因此，调研要充分尊重市场数据，结合经验判断、透视周边市场，过程中要让潜在客户深度参与，所以，营销策划工作不是用脑，而是用脚，对于一个楼盘而言定位最最关键，开发商不能犯方向性错误，纸上没弄明白的事情最好不要匆匆忙忙去动土，必须做好模拟开发和仿真销售。

定位需要定什么？

首先要做到定功能，确定功能为居住、商业或者办公，之后要定建筑、多层、小高层密度等。

其次要定户型，确定主力户型，主力面积、主力配比等问题；定客户，是谁最可能购买？他们在哪里?为什么买？他们关心什么？他们为什么一定买？

再者定价格，不同类型的产品，不同销售阶段，不同楼层朝向的价格体系。

随后定景观、定配套，确定什么主题，什么风格，什么标准，定配套还需要确定将来业主怎么样雏形？到哪里买菜？到哪里购物？就学、就医等。

最后就是定风格、定主题，要定建筑风格，确定涂料还是面砖，或者混合；定主题是解决希望给客户留下什么样的印象？将来提到自己的楼盘，人们会想到什么？

定位就是做减法，要有取舍概念，当断则断，不仅知道做什么？更要知道放弃什么？从根本上说，定位就是问自己一大堆问题，然后逐个找到答案，并证明这个答案的正确性。定位的准则是要将产品尽量做到三个标准，

1、First

2、Best

3、Only,

定位的过程一定要创造差异，寻找一点点的差距，一点点的不同，做到时刻与竞争对手划清界限，要占据绝对的优势，只要始终做好“客户在乎的，对手做到不够好的一点就是定位研究的突破点”这是将来致胜的法宝，因此只有“房子”最会买房子。

四、争取户型溢价

通过以上案例发现客户选房有些很重要的敏感因素如：房间数量，起居空间，通风采光条件等等，但关键的关键是，客户大多欲望很高、预算很少，想法很多，钞票很少

谁都希望房子大一点，总价少一点，太多户型买得起看不上，也有太多的户型看得上买不起。在其他条件不变的情况下，户型优化带来的超出平均收益水平的价格收益和速度收益就是户型溢价，户型的差异会带来售价和销售速度的差异，好的户型在同等条件加价格差异最高可达10%，销售速度差异可以达到半年甚至更长时间，这需要我们营销人员对潜在客户进行如：问卷，对比，聚焦，定向等方法进行测试，测试目的就是定制化开发。

户型设计时，要盯紧竞争对手的缺点；从目标客户的内心搜索到最敏感的因素；一定不要做大多数；力争有一到两项关键指标绝对领先；尽量消费垃圾面积；增加益处超值空间；在其他方面都难占优势的前提下，设法缩小3-5平方降低总价。因此谨记不要替客户拍板，因为谁掏钱，谁说了算，不要最好的户型，而是要最好卖、最好赚的户型。

五、高僧只讲家常话

当前报刊、杂志、短信、单页到处充斥着各类房产广告，而真正让人记住的广告有能有几个，随处可见的“万用楼盘广告语”将客户推向审美疲劳，失去了对广告信任。如何通过合理推广达到预期的目的是营销策划永恒的命题。

发现营销的本质，就是将自己变身客户，我们清楚的知道，投放的广告，一半以上是浪费的，一味追求华丽的辞藻，最终将楼盘的主题变得没有特性。作为客户更愿意从广告资料上看到买楼的目的，买楼的纠结，买楼的冲动房开是如何诠释的。因此，一个好的推广并非华丽广告的轰炸，而是对客户说说家常话。通过广告标题引入客户最关心或最震撼点，体现“先卖观念，后卖房”，做到图案抓人，文字抓心效果，善于借用资源，在竞争对手的广告上做广告，促使客户来访。

客户在面对选择楼盘时，其实内心做的是一个选择题，选择哪个楼盘是他最关心的，而当客户走出售楼处，客户心中做的就是一道判断题，是否继续关注或购买？因此案场就是营销部门的战场，而销售部犹如一支军队，而置业顾问就是冲锋的士兵。因此置业顾问做的就是将前期宣传的楼盘“观念”和房子的不同给予不断的放大和重复，实现 “项目信心的传递，购房情绪的转移”。打仗排兵布阵是关键，因此前期的宣传推广必须树立项目独有的不同点与优点，事实证明家常式阐述推广比华丽的广告轰炸来的更为实用。

置业顾问如何促使客户成交？在案场我们会看到许多情况，一种是只见置业顾问不停的向客户述说项目的卖点，第二种是置业顾问不停的问客户的需求，还有一种是置业顾问静静的听着客户的诉求和买房的担忧，从培养客户的认同效应来说，懂得倾听客户需求的人，倾听他们选房过程的痛苦心境，更能快速的发现客户原有的价值观，前文提到，卖房是与客户进行头脑较量过程，所以只有多倾听才能更有利于拔除客户原有的价值观，为进一步种植房开倡导的价值观，促进成交做更充分的准备，所以，会说的是新手，会问的是成熟，会听的是老手。学会倾听，学会发问，少些述说，多说家常话。

六、实用精装小户是今后的主流

精装修在很多人看来，只是通过它多赚一部分装修价格差，很多开发商也是这样做的，甚至在毛胚房基本没有利润的情况下，希望通过装修赚钱，其实精装修的价值远远不止赚取批量采购的价格差，还有更多更高的价值。

首先，实用版精装修可以提高成交速度

装修过房子的人基本不愿意再装修第二次，因为过程过于烦恼和痛苦，在价格不变的情况下，提高成交率，提早回笼，就是增加利润。

其次，间接向客户融资

精装修楼盘交付时间相对较长，是施工的最后环节，因此材料和工程款支付相对较晚，从客户付购房款到开发商大批量支付精装修工程款和材料款有很长的一段时间差，实际上等于客户的装修款借给开发商在时间差内是零利息的。

第三，间接提高客户的购买力

在购买相同面积的住房，购买精装修房的自备款要相对较低；同样，相同数额的客户购房自备款，用作购买精装修房的首付款能够买更大面积的房源，因为客户买毛坯房，至少要准备两笔钱才能往里住。所以装修一起做按揭，首期付款压力大大降低，等同于帮助客户解决入住前的压力，大大放大了客户的购买力。

最后，实用型精装小户是今后市场的主流

小户大多为年轻人夫妇购买，他们的共同特征，一缺时间，二嫌装修麻烦，三购买力有限，90平米以下的小三房是他们的首选，基于前文的判断，实用精装小三户型照顾到了房开和刚需市场，同时解决了客户必须面对的困扰将是近期市场的主流。